[經(jīng)典回眸]

皇軒葡萄酒源自法國(guó)的著名釀酒區(qū)，選用當(dāng)?shù)貎?yōu)秀的葡萄品種，并由法國(guó)資深釀酒師釀制而成。因此，這一點(diǎn)成為了皇軒葡萄酒與其他國(guó)內(nèi)品牌的產(chǎn)品在中國(guó)進(jìn)行市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的主要賣(mài)點(diǎn)。從產(chǎn)品本身來(lái)說(shuō)，皇軒是產(chǎn)自法國(guó)的葡萄酒，那么，在產(chǎn)品包裝尤其是酒標(biāo)設(shè)計(jì)中更要遵循法國(guó)葡萄酒的酒標(biāo)設(shè)計(jì)，來(lái)體現(xiàn)自己獨(dú)特的身份?！盎受幎Y帶系列”葡萄酒是定價(jià)在中檔的大眾消費(fèi)產(chǎn)品。在其酒標(biāo)設(shè)計(jì)中，以“禮帶”圖形化的訴求方式代替了繁雜的文字訴求，更加直觀、清晰?！岸Y帶”象征著品質(zhì)的高貴且給顧客一種貴賓的禮遇感覺(jué)，將“皇軒”作了擬人化的表現(xiàn)，使品牌名稱(chēng)又具有聯(lián)想空間，表現(xiàn)方式比較直接，適合一般的大眾消費(fèi)者。皇軒葡萄酒工藝設(shè)計(jì)考究，采用鋁紙燙金工藝，強(qiáng)調(diào)品質(zhì)感，包裝的精美也為消費(fèi)者提供更多的購(gòu)買(mǎi)理由。紅、綠兩種色彩區(qū)分了紅葡萄酒與白葡萄酒，紅綠與金色的陰陽(yáng)互動(dòng)又將普通干紅、干白與高級(jí)干紅、高級(jí)干白清楚的劃分。四款酒采用同一主體圖形，主要以色彩的互動(dòng)關(guān)系去做產(chǎn)品區(qū)分，簡(jiǎn)單又形象統(tǒng)一，加強(qiáng)記憶，同時(shí)也節(jié)約了傳播成本。皇軒葡萄酒一經(jīng)推出，在市場(chǎng)取得了很好的銷(xiāo)售成績(jī)。

包裝固然要突出產(chǎn)品的賣(mài)點(diǎn)，但是包裝更要以人為本，從消費(fèi)者需求出發(fā)，這對(duì)于終端攔截效果起著重要的作用。設(shè)計(jì)就是溝通，如何從包裝上表達(dá)消費(fèi)者能讀懂易接受的訊息是至關(guān)重要的。隨著時(shí)代的變化，人們接觸葡萄酒酒的機(jī)會(huì)已經(jīng)越來(lái)越多，但是，由于國(guó)內(nèi)飲酒習(xí)慣與國(guó)外存在著巨大的差異，大多數(shù)人對(duì)葡萄酒知識(shí)缺乏了解，所以無(wú)法形成對(duì)葡萄酒較普遍的飲用習(xí)慣。所以，皇軒葡萄酒尋找到了適合和滿足中國(guó)消費(fèi)者需求的產(chǎn)品包裝。

[巧手點(diǎn)金]

產(chǎn)品包裝是指產(chǎn)品在運(yùn)輸、存儲(chǔ)和銷(xiāo)售過(guò)程中，為保存其價(jià)值和使用價(jià)值、保護(hù)產(chǎn)品和美化產(chǎn)品，采用的容器和包扎物。包裝一般分為內(nèi)包裝、外包裝兩類(lèi)，內(nèi)包裝一般指接觸產(chǎn)品的包裝，外包裝指附著在內(nèi)包裝外的包裝。

產(chǎn)品包裝直接影響到產(chǎn)品的價(jià)值和銷(xiāo)售前景，起著“沉默的推銷(xiāo)員”的作用。設(shè)計(jì)合理的包裝不僅起到保護(hù)產(chǎn)品、便于運(yùn)輸和攜帶的作用，而且方便使用、美化產(chǎn)品、促進(jìn)銷(xiāo)售，能給企業(yè)帶來(lái)良好的經(jīng)濟(jì)效益。在設(shè)計(jì)產(chǎn)品包裝的過(guò)程中，要防止欠包裝和過(guò)包裝。欠包裝會(huì)因包裝質(zhì)量不佳，使產(chǎn)品在裝卸、銷(xiāo)售過(guò)程中受到損耗或質(zhì)量受到影響；過(guò)包裝則會(huì)因大大增加產(chǎn)品的成本而帶來(lái)不必要的利潤(rùn)損失。

[思維創(chuàng)新]

產(chǎn)品包裝必須講究三個(gè)基本原則。①適用原則。包裝的主要目的是保護(hù)商品。因此，首先要根據(jù)產(chǎn)品的不同性質(zhì)和特點(diǎn)，合理地選用包裝材料和包裝技術(shù)，確保產(chǎn)品不損壞、不變質(zhì)、不變形等，盡量使用符合環(huán)保標(biāo)準(zhǔn)的包裝材料；其次，要合理設(shè)計(jì)包裝，便于運(yùn)輸。②美觀原則。產(chǎn)品包裝具有美化商品的作用，因此在設(shè)計(jì)上要求外形新穎、大方、美觀，具有較強(qiáng)的藝術(shù)性。③經(jīng)濟(jì)原則。在符合營(yíng)銷(xiāo)策略的前提下，應(yīng)盡量降低包裝成本。

[實(shí)戰(zhàn)要點(diǎn)]

企業(yè)為了充分發(fā)揮產(chǎn)品包裝的促銷(xiāo)作用，在包裝設(shè)計(jì)上采取各種各樣的措施，形成了不同的包裝策略。主要有以下幾種。

1．類(lèi)似包裝策略

企業(yè)對(duì)其生產(chǎn)的各種不同產(chǎn)品，在包裝上采用相同的圖案、色彩或其他共同特征，使顧客很容易發(fā)現(xiàn)是同一家企業(yè)的產(chǎn)品。特別是對(duì)于有一定知名度的企業(yè)，采用類(lèi)似包裝策略對(duì)產(chǎn)品的宣傳更有巨大的影響，而且節(jié)省包裝的設(shè)計(jì)費(fèi)用，還可以消除和減少消費(fèi)者對(duì)新產(chǎn)品的不信任感，為新產(chǎn)品迅速打開(kāi)市場(chǎng)創(chuàng)造條件。

2．組合包裝策略

企業(yè)為了促銷(xiāo)，把使用時(shí)相互關(guān)聯(lián)的多種產(chǎn)品組合在一個(gè)包裝容器內(nèi)一起出售。例如旅游用的牙刷、牙膏、刮臉刀等裝配在一起，還有化妝品、玩具等的成套包裝。

3．再使用包裝策略

這種策略又稱(chēng)為雙重包裝策略。即原包裝的商品用完之后，空的包裝容器可移作其他用途，如麻袋、酒瓶等。這種策略可大大節(jié)省資源。

4．附贈(zèng)品包裝策略

附贈(zèng)品包裝策略也稱(chēng)為萬(wàn)花筒包裝策略，是現(xiàn)代包裝的重要策略之一。這種策略即在包裝物內(nèi)附有贈(zèng)券、物品或用包裝本身可換禮品等，借以刺激消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)或重復(fù)購(gòu)買(mǎi)，從而擴(kuò)大銷(xiāo)售。

5．改進(jìn)包裝策略

改進(jìn)包裝策略是指用改進(jìn)商品包裝的辦法來(lái)達(dá)到擴(kuò)大銷(xiāo)售的目的。當(dāng)某種商品由于包裝不善影響銷(xiāo)路、商品的裝潢設(shè)計(jì)缺乏吸引力，或已顯陳舊，往往通過(guò)改換新包裝來(lái)擴(kuò)大銷(xiāo)路。

[情景再現(xiàn)]

1．情景案例

世界著名飲料企業(yè)百事可樂(lè)就曾幾次借助包裝更新手段改變、強(qiáng)化其品牌形象，進(jìn)而提升并鞏固了市場(chǎng)地位。

最初被稱(chēng)為“布拉德飲料”的百事可樂(lè)比可口可樂(lè)晚出世12年。也正因如此，在20世紀(jì)二三十年代，百事可樂(lè)公司曾三次準(zhǔn)備將自己出讓給可口可樂(lè)公司，可均遭到可口可樂(lè)公司的拒絕。此后不久，正當(dāng)古茲（時(shí)任百事可樂(lè)公司總裁）走投無(wú)路的時(shí)候，一個(gè)點(diǎn)子改變了百事可樂(lè)公司的命運(yùn)，那就是更新包裝。百事可樂(lè)的第一家裝瓶廠比可口可樂(lè)晚了8年，但其包裝瓶的容積與可口可樂(lè)的相同，都是6盎司。當(dāng)時(shí)的飲料均是同樣容積的包裝瓶。百事可樂(lè)認(rèn)為：如能改用12盎司的包裝瓶裝百事可樂(lè)來(lái)銷(xiāo)售，想必會(huì)受到消費(fèi)者的歡迎。為了降低包裝成本，古茲用回收的啤酒瓶子裝百事可樂(lè)來(lái)銷(xiāo)售。這種品牌包裝更新策略，在“百事可樂(lè)，忠實(shí)伴侶，數(shù)量加一倍，價(jià)格仍5分”廣告的支持下，收到了非常好銷(xiāo)售效果，使百事可樂(lè)絕處逢生。1936年，百事可樂(lè)盈利200萬(wàn)美元，1937年更是賺420萬(wàn)美元。

時(shí)間進(jìn)入20世紀(jì)90年代中期，百事可樂(lè)為了再次挑戰(zhàn)市場(chǎng)領(lǐng)先者——“紅色”的可口可樂(lè)，決定在1996年放棄代表百事可樂(lè)視覺(jué)形象的紅、白、藍(lán)三色包裝色調(diào)，而改換包裝顏色：統(tǒng)一換成“藍(lán)色”。

1996年4月，百事可樂(lè)公司在英國(guó)南部的特威克機(jī)場(chǎng)把一架超音速協(xié)和式噴氣客機(jī)整個(gè)漆成藍(lán)色的百事可樂(lè)標(biāo)志。以此為始（在此之前，曾在巴林的一個(gè)小型的購(gòu)物區(qū)做過(guò)初試），百事可樂(lè)公司將在海外20多個(gè)國(guó)家中的百事可樂(lè)運(yùn)貨車(chē)、冷藏車(chē)和瓶罐等均統(tǒng)一換成藍(lán)色。為了使這次藍(lán)色包裝策略收到佳效，百事可樂(lè)公司決定展開(kāi)強(qiáng)大的宣傳攻勢(shì)，甚至想將一面藍(lán)色的百事可樂(lè)旗送上俄羅斯的“和平”號(hào)空間站。百事可樂(lè)的這次統(tǒng)一換成“藍(lán)色”新包裝的行動(dòng)，進(jìn)一步加深了消費(fèi)者對(duì)百事可樂(lè)的視覺(jué)識(shí)別，為沖破長(zhǎng)期以來(lái)“紅色”（可口可樂(lè)）對(duì)消費(fèi)者視覺(jué)、心智的包圍奠定了十分重要的基礎(chǔ)。

問(wèn)題：百事可樂(lè)實(shí)現(xiàn)包裝更新的支持點(diǎn)在哪里？

2．角色模擬

假設(shè)你是一家家具生產(chǎn)企業(yè)的老總，屬于市場(chǎng)利基者，為了占有瞄準(zhǔn)的細(xì)小市場(chǎng)，打算以產(chǎn)品設(shè)計(jì)包裝突出優(yōu)勢(shì)，那么，你應(yīng)該如何凸顯這種優(yōu)勢(shì)？

3．思維啟蒙

企業(yè)在進(jìn)行使用包裝策略時(shí)，是一個(gè)孤立的單獨(dú)行動(dòng)嗎？

4．實(shí)務(wù)訓(xùn)練游戲

道具：一些紙，幾支筆。

參加人數(shù)：8人。

方法：8人分成兩組，每組4人。設(shè)置一個(gè)特定場(chǎng)景，兩組就一個(gè)產(chǎn)品（如啤酒）進(jìn)行包裝設(shè)計(jì)。

規(guī)則：時(shí)間為30分鐘，在規(guī)定時(shí)間內(nèi)完成得又快又好的小組獲勝。

目的：通過(guò)游戲，培養(yǎng)游戲參與者的產(chǎn)品包裝策劃能力。

參考

1．情景案例：迅速適應(yīng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境和消費(fèi)者需求的變化是百事可樂(lè)順利實(shí)現(xiàn)包裝更新的支持點(diǎn)。

2．角色模擬解答思路：凸顯目標(biāo)群體的愛(ài)好和個(gè)性。

3．思維啟蒙解答思路：包裝策略不是孤立的，而是和企業(yè)其他的營(yíng)銷(xiāo)策略形成一個(gè)有機(jī)的整體，彼此之間互相聯(lián)系、互相滲透。包裝策略與產(chǎn)品的品牌策略、價(jià)格策略、營(yíng)銷(xiāo)途徑策略等共同服務(wù)于企業(yè)的經(jīng)營(yíng)策略。企業(yè)要在復(fù)雜多變的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)環(huán)境中生存和發(fā)展，就必須在正確的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念的指導(dǎo)下，開(kāi)展有效的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，采取有效的營(yíng)銷(xiāo)策略，使企業(yè)更有效地參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，擴(kuò)大市場(chǎng)占有率。

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