[經典回眸]
168年前，寶潔這家公司靠蠟燭和肥皂起家，此后長期活躍在日用消費品領域。但隨著近年來行業(yè)的利潤被削薄和諸如紙漿、石油等原材料成本及運輸費用的不斷上漲，特別是石油價格更是一路攀升。這對于日用日用消費品行業(yè)來說，似乎提前進入了秋天。
為了弱化日用消費品對企業(yè)的影響，“Beauty Company”被提到了寶潔全球戰(zhàn)略高度。他們在美容品和保健品等方面大力投資，在這些產品領域，消費者對價格的敏感程度較低。
同時，寶潔對產品做加減法。過去幾年，寶潔實現(xiàn)了200個品牌產品的更新?lián)Q代，并創(chuàng)造了不少全新的產品類別，如美白牙貼，現(xiàn)在這種美白牙貼的銷售額己達到20億美元。如果說新品的研發(fā)是寶潔產品線的加法。那么壓縮產品類別就是在做一種減法，那就是銷售更多象汰漬這樣的暢銷產品。如同4年前雷富禮作出決定時的理解，“銷售更多的汰漬，比發(fā)明一個新汰漬要容易得多”。通過減法，寶潔的暢銷品牌定為10個，此后增長到13個，包括美容領域的OLAY。
通過案例可以看出：寶潔通過產品的重新組合為企業(yè)增添了新的活力因素。
[巧手點金]
一個企業(yè)究竟應當生產經營多少產品，這些產品應當如何搭配，需要根據(jù)市場需求和企業(yè)實力等條件來決定。為了合理規(guī)劃產品結構，調整新老產品的組成，有必要對產品組合問題進行探討。
產品組合就是指一個企業(yè)生產經營的全部產品的結構，即各種產品線及產品項目的有機組成方式。產品組合一般包括若干產品線，每一條生產線內又包括若干產品項目。其中，產品項目是指能與企業(yè)生產經營的其它產品相區(qū)分，列入生產和銷售目錄中的任何產品。它與別的產品相區(qū)別的特征可能是性能、規(guī)格或式樣的不同。因而，一個產品項目往往具有一個特定的名稱、型號或編號。產品線就是指一組相似或相近的產品項目。由于“相似或相近”是一個較含糊的說法，因此企業(yè)內的產品線組成方式很多。人們可以把能滿足同一種消費需求的，或必須放在一起使用的，或經由同一銷售渠道出售的，或同時屬于某價格范圍的一組相關產品稱為一條產品線，工業(yè)上多按產品的品種、類別、型號劃分產品線。
[思維創(chuàng)新]
產品組合包括產品組合深度、產品組合寬度、產品組合相關性等幾個方面。企業(yè)經營的各種產品線內產品項目的平均數(shù)即代表產品組合深度。產品組合寬度又稱產品組合廣度，指的是企業(yè)產品組合內的產品線數(shù)目。產品線越少，則越窄；反之就越寬。所謂產品組合相關性，就是指企業(yè)產品組合中各產品線在最終用途、生產工藝、分銷渠道或目標市場等方面相近似的程度。比如，洗衣粉、洗發(fā)液、清潔劑、香皂這幾條產品線都與洗滌去污有關，這幾大類產品的產品組合就有較強的相關性。產品組合相關性又叫產品組合一致性。
[實戰(zhàn)要點]
企業(yè)在調整產品組合時，可以針對具體情況選用適當?shù)漠a品組合策略。
1．擴大產品組合策略。即開拓產品組合的廣度和加強產品組合的深度。開拓產品組合廣度是指增添一條或幾條產品線，擴展產品經營范圍；加強產品組合深度是指在原有的產品線內增加新的產品項目。擴大產品組合能夠滿足不同偏好的消費者多方面的需求，提高產品的市場占有率；能夠充分利用企業(yè)信譽和商標知名度，完善產品系列，擴大經營規(guī)模；能夠充分利用企業(yè)資源和剩余生產能力，提高經濟效益；能夠減小市場需求變動性的影響，分散市場風險，降低損失程度。
2．縮減產品組合策略。即削減產品線或產品項目，特別是指要取消那些獲利小的產品，以便集中力量經營獲利大的產品線和產品項目?？s減產品組合能夠集中資源和技術力量改進保留產品的品質，提高產品商標的知名度；能夠使生產經營專業(yè)化，提高生產效率，降低生產成本；有利于企業(yè)向市場的縱深發(fā)展，尋求合適的目標市場；能夠減少資金占用，加速資金周轉。
3．高檔產品策略。即在原有的產品線內增加高檔次、高價格的產品項目。實行高檔產品策略主要有這樣一些益處：高檔產品的生產經營容易為企業(yè)帶來豐厚的利潤；可以提高企業(yè)現(xiàn)有產品聲望，提高企業(yè)產品的市場地位；有利于帶動企業(yè)生產技術水平和管理水平的提高。
4．低檔產品策略。即在原有的產品線中增加低檔次、低價格的產品項目。實行低檔產品策略的好處是：借高檔品牌產品的聲譽，吸引消費水平較低的顧客慕名購買該產品線中的低檔廉價產品；充分利用企業(yè)現(xiàn)有生產能力，補充產品項目空白，形成產品系列；增加銷售總額，擴大市場占有率。
[情景再現(xiàn)]
1．情景案例
“衡水老白干”隸屬于河北裕豐股份公司，是一家上市的國有企業(yè)，每年必須保證銷售量增長是總部給營銷總公司下達的硬指標。前幾年，雖然銷量連續(xù)增長，但是市場波動很大。2001年內蒙市場啟動，實現(xiàn)銷售3000多萬元，第二年就下滑至不足三百萬；2002新產品“福興隆”推廣成功，當年銷售4000多萬元，2003年就幾乎全部退出市場。
由于缺乏科學的產品組合規(guī)劃，企業(yè)認為老產品的競爭力不足，而不斷開發(fā)新產品拓展市場。可是，事實是80%以上的銷售額來自于傳統(tǒng)產品。由于重視新產品開發(fā)，忽視了老產品的維護，導致產品線混亂，產品相互沖擊，缺乏主力品牌，產品線整體競爭嚴重不足。
衡水老白干的區(qū)域市場發(fā)展很不平衡，河北省內是成熟市場，衡水老白干的品牌形象低檔化、品牌老化現(xiàn)象嚴重，對年輕的、高端的消費群體影響力弱。而省外市場大多屬于導入型市場，衡水老白干的品牌認知度較低，其品牌個性尚沒有形成。為此，企業(yè)根據(jù)不同的區(qū)域市場采取不同的產品組合，有效地提升了產品競爭力。在全國市場，整合衡水老白干的產品線，形成衡水老白干的主力產品，建立衡水老白干清晰的品牌形象；在成熟市場采取分品牌策略，穩(wěn)定衡水老白干中低檔市場份額的同時，針對中高檔市場主推“十八酒坊”，并將產品包裝改造得現(xiàn)代感更強，口感柔和，更適合年輕的消費群體，以擴大新的消費群體。這一產品組合策略有力增強了市場競爭力，“十八酒坊”成為河北中高檔白酒市場的主力品牌，也帶動了整體市場的穩(wěn)定發(fā)展。
問題：衡水老白干是如何實現(xiàn)產品的重新組合的？
2．角色模擬
假如你是一家剛成立的食品公司的總經理，為了打開市場，你是準備集中全面力量于主打產品，還是選擇多種特色產品全面進攻市場呢？
3．思維啟蒙
企業(yè)在進行產品組合時，如何讓自己的產品組合更優(yōu)化？
4．實務訓練游戲
道具：一些紙，幾支筆，一些小物品（如指甲刀，唇筆，口紅，等）。
參加人數(shù)：8人以上。
方法：以8人為例，8人分為兩組。設置一個特定場景，兩組針對某類產品（如美容產品）進行產品組合策劃。
規(guī)則：時間為60分鐘，在規(guī)定的時間里，哪組策劃方案用時最少且方案完善，哪組勝出。
目的：通過游戲，培養(yǎng)游戲參與者策劃產品組合方案的能力。
參考
1．情景案例：針對不同的區(qū)域市場采取不同的產品組合
2．角色模擬：答案略。
3．思維啟蒙解答思路：企業(yè)在進行產品組合時，涉及到三個層次的問題需要做出抉擇，即是否增加、修改或剔除產品專案；是否擴展、填充和刪除產品線；哪些產品線需要增設、加強、簡化或淘汰——以此來確定最佳的產品組合。三個層次問題的抉擇應該遵循既有利于促進銷售、又有利于增加企業(yè)的總利潤這個基本原則。
一般來說，拓寬、增加產品線有利于發(fā)揮企業(yè)的潛力、開拓新的市場；延長或加深產品線可以適合更多的特殊需要；加強產品線之間的一致性，可以增強企業(yè)的市場地位，發(fā)揮和提高企業(yè)在有關專業(yè)上的能力。
