適合中小企業(yè)的東西，才是真正有用的東西。我們在前而提到品牌有很多正確的解釋，但是針對中小企業(yè)本身的實(shí)際情況，中小企業(yè)必須讓自己的品牌擁有三層含義，才能讓行動順利進(jìn)行。

中小企業(yè)應(yīng)該活出自己的特色，這是中小企業(yè)的生存之道。沒有自己的特色，中小企業(yè)將會淹沒在激烈的競爭之中，品牌永遠(yuǎn)沒有出頭之日。所以，中小企業(yè)將品牌的三層含義發(fā)揮出應(yīng)有的作用，才能讓自己活出特色。

代表產(chǎn)品的注冊商標(biāo)

沒有注冊商標(biāo)，即使將品牌做起來，自己也未必能夠擁有。許多中小企業(yè)都不重視是否注冊了商標(biāo)，結(jié)果等品牌做起來時(shí)，被告知侵權(quán)了。

這時(shí)候中小企業(yè)非常惱火，說什么這個品牌我可是一直在使用。使用歸使用，可是人家早已注冊了，在法律上已經(jīng)輸了，這是沒有辦法的事情。中小企業(yè)必須在沒有付諸行動之前，采取措施保護(hù)好品牌。

1．品牌基本的要求

中小企業(yè)建品牌要做的第一步，就是看自己是否注冊了商標(biāo)，這是中小企業(yè)建品牌的基本要求。

然后，要讓這個注冊商標(biāo)代表產(chǎn)品或服務(wù)，這個也是最重要的，因?yàn)樽陨虡?biāo)的品牌就是讓客戶容易識別自己提供的產(chǎn)品或服務(wù)，貼上這個注冊商標(biāo)，代表這個產(chǎn)品或服務(wù)是獨(dú)一無二的，獨(dú)家生產(chǎn)或提供服務(wù)。

在遠(yuǎn)古時(shí)代，人們要交換龜，就在龜殼上刻上自己的姓名，以便區(qū)別于其他人提供的龜?，F(xiàn)在，我們就用注冊商標(biāo)來代替刻記的姓名或符號。

無論中小企業(yè)推出什么產(chǎn)品，或者何種特色服務(wù)，一定要記住為代表本企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)注冊商標(biāo)，如果不注冊，沒有法律的保護(hù)、，那么以后麻煩的只有中小企業(yè)。

注冊的范圍與區(qū)域，要考慮到品牌的戰(zhàn)略。國際上，一般來說一定要在當(dāng)?shù)刈陨虡?biāo)，中小企業(yè)不要省那幾千元的注冊商標(biāo)費(fèi)，這個費(fèi)用可能抵得上幾百萬美元。

2．減少不必要的麻煩

一些建起來的品牌，就是在不知不覺之中被人搶注，一旦發(fā)現(xiàn)，這個時(shí)候必須花大價(jià)錢買回來，主要是不想失去一大片的市場。這便是商標(biāo)保護(hù)意識不夠強(qiáng)，引起了很多不必要的麻煩。

很多企業(yè)，在處于發(fā)展階段或者尋找合作伙伴時(shí)，非常不重視保護(hù)商標(biāo)，等到出現(xiàn)問題時(shí)，只能啞巴吃黃連。

3．打好品牌建立的基礎(chǔ)

一個能夠代表產(chǎn)品或服務(wù)的注冊商標(biāo)，是打好品牌建立的基礎(chǔ)，沒有這個基礎(chǔ)，以后所做的一些都是空談。

我們不僅要重視商標(biāo)的注冊，還要讓自己注冊的商標(biāo)代表產(chǎn)品或服務(wù)，從而方便客戶以后購買產(chǎn)品。

提供一致性產(chǎn)品或服務(wù)

提供一致性產(chǎn)品或服務(wù)，大多數(shù)中小企業(yè)認(rèn)為自己能做得到，可是到了生產(chǎn)線上，按相關(guān)標(biāo)準(zhǔn)檢查時(shí)，希望和結(jié)果大相徑庭。

什么原因造成中小企業(yè)無法提供一致性的產(chǎn)品或服務(wù)呢？那就是大多數(shù)中小企業(yè)將產(chǎn)品質(zhì)量保證當(dāng)成了口號，而不是從實(shí)際行動上去證明自己的產(chǎn)品質(zhì)量優(yōu)良。

1．沒有一致性，就沒有質(zhì)量保證

我們發(fā)現(xiàn)，一些中小企業(yè)的產(chǎn)品，從產(chǎn)品包裝上看，今天這個樣，明天那個樣，改來改去的。從包裝上已經(jīng)表現(xiàn)的不一致了，更別提包裝里面的產(chǎn)品了。產(chǎn)品也是時(shí)時(shí)刻刻在變，不是變得好，而是增加客戶對產(chǎn)品的投訴。

從消費(fèi)心理來看，客戶第一次消費(fèi)某產(chǎn)品，如果該產(chǎn)品能給客戶留下深刻的印象，那么客戶會嘗試著再次購買。如果與第一次印象一樣，那么客戶就會持續(xù)消費(fèi)下去。如果客戶覺得不對勁，與第一次的消費(fèi)感覺不一樣，就不會有再次消費(fèi)的機(jī)會了。

可以看出，提供一致性的產(chǎn)品非常必要?？蛻糁杂羞@樣的消費(fèi)決策，是客戶認(rèn)為一致性的產(chǎn)品，具有質(zhì)量上的保證，減少自己的消費(fèi)風(fēng)險(xiǎn)。

一致性的可怕之處，讓我們感覺沒有什么紕漏，讓我們感覺有質(zhì)量保證，這就是跨國企業(yè)能夠在中國成功建品牌的關(guān)鍵。

一般情況下，針對一款產(chǎn)品或者服務(wù)制定標(biāo)準(zhǔn)化制度，無論任何程序都嚴(yán)格按照標(biāo)準(zhǔn)化制度來執(zhí)行，這樣產(chǎn)品就不會出現(xiàn)質(zhì)量問題，抑或能夠?qū)a(chǎn)品的質(zhì)量誤差控制在允許的范圍內(nèi)。

2．一致性是專業(yè)的開始

客戶一旦認(rèn)準(zhǔn)產(chǎn)品或服務(wù)，便會給品牌貼上專業(yè)性的標(biāo)簽。

同樣的兩家企業(yè)，一家提供的是專業(yè)的產(chǎn)品，一家界限比較模糊。我們可以知道，客戶肯定選擇專業(yè)的產(chǎn)品，道理不用多說。所以，我們并不需要一致性的執(zhí)行結(jié)果，而是讓一致性在開始時(shí)就得到執(zhí)行，專業(yè)自然會體現(xiàn)出來。

我們向客戶承諾提供一致性的產(chǎn)品與服務(wù)，是企業(yè)走向?qū)I(yè)化之路，進(jìn)一步提升企業(yè)競爭力的表現(xiàn)。

擁有專屬差異概念

專屬差異概念，一定是別人沒有，自己獨(dú)自擁有的，并且，這個差異必須針對預(yù)期客戶，讓預(yù)期客戶在心中存有這個概念。

1．獨(dú)一無二的概念

專屬差異概念是產(chǎn)品或服務(wù)擁有的特性，能夠?yàn)槠放苽鞑グl(fā)揮最大作用，這種特性在建品牌中最為明顯，甚至是唯一的。

中小企業(yè)必須明白擁有專屬差異概念的必要性，這對于建品牌非常重要，可以讓品牌在客戶心目中與眾不同。然而，還要明白這個獨(dú)一無二的概念，即使別人擁有，但是沒有在客戶心目中建立起印象，我們也可以去搶先擁有。

毛澤東在《矛盾論》中提到，世界上的差異中就已經(jīng)包含著矛盾，差異就是矛盾。別人是“矛”，我們就不必再去做“矛”，而是去做獨(dú)一無二的“盾”，才能與別人形成差異，否則會陷入同質(zhì)化的泥潭。

《三國演義》里面武將使用各種各樣的武器，其中印象最深的就是關(guān)羽，擁有自己的專屬差異武器——青龍偃月刀，非刀、非劍、非長槍，多么的獨(dú)特，讓關(guān)羽演繹了“過五關(guān)斬六將”的傳奇。

記住，差異化概念的重點(diǎn)在于獨(dú)一無二，否則，任何概念都是多余的。

2．上層次的競爭

專屬差異概念目標(biāo)是摒棄掉競爭對手的鋒芒，吸引客戶對自己的青瞇。上層次的競爭就是專屬差異概念的競爭，并非產(chǎn)品之間的競爭。產(chǎn)品可以通過模仿，而專屬差異概念無法通過模仿達(dá)到目的，

市場上擁有很多的競爭對手，我們不能忽略競爭對手的存在，總是要針對競爭對手做出一些行動，那么專屬差異概念是非常必要的。

在純凈水市場競爭中，那么多的品牌，沒有一個講制作工序的，樂百氏以“二十七層凈化”的工序概念贏得了純凈水行業(yè)競爭的勝利。接著，農(nóng)夫山泉使用品類的概念和樂百氏有所區(qū)別，差異化定位為“天然水”，并以“農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜”來撬動市場。還借助廣州亞運(yùn)會推出的昆侖山，以“中國第一瓶高端水”的概念出現(xiàn)，足可以與外國的高端品牌相媲美。

在豪華車的市場競爭中，最能體現(xiàn)出專屬差異概念。奔馳是“坐”的尊貴，而寶馬是“開”的樂趣，所以就有了“坐奔馳開寶馬”之說?！白迸c“開”都被奔馳與寶馬霸占了，那沃爾沃說什么呢，他發(fā)現(xiàn)還有一個專屬差異概念值得擁有，就是人們對“安全”的要求，特別是有錢的人，對自己的轎車駕駛安全特別重視。還有法拉利，為了與奔馳、寶馬及沃爾沃有所差異，就講速度，所以法拉利經(jīng)常出現(xiàn)在F1（一級方程式錦標(biāo)賽）車道上。

專屬差異概念就像中西文化差異一樣，中國傳統(tǒng)文化專屬于中國，無論西方怎樣融合發(fā)展，永遠(yuǎn)培育不出正統(tǒng)的中國傳統(tǒng)文化。所以，中小企業(yè)千萬別去模仿或照搬別人的概念，而是要尋找真正屬于自己的差異化。

3．是客戶大腦里的注冊商標(biāo)

如果說注冊商標(biāo)是在法律上保護(hù)商標(biāo)，那么專屬差異概念就是在客戶大腦中保護(hù)商標(biāo)。

在客戶大腦里注冊商標(biāo)，最佳的方法就是聚焦企業(yè)所有經(jīng)營在一個專屬差異概念上，讓預(yù)期客戶一看到或一聽到品牌，就知道代表什么。

具體在客戶大腦里注冊商標(biāo)有兩種方法。

(1)搶占性注冊。即在企業(yè)經(jīng)營的行業(yè)中，還沒有對手將行業(yè)專屬差異概念提煉出來，或已經(jīng)提煉出來但沒有在客戶大腦中形成注冊，企業(yè)可以第一時(shí)間將這個行業(yè)專屬差異概念告訴客戶，不管這個行業(yè)專屬差異概念是不是企業(yè)率先提出的，只要在客戶大腦中形成認(rèn)知，便可以完成注冊商標(biāo)的目的。

(2)開拓性注冊。即企業(yè)所在的行業(yè)，已經(jīng)有對手將行業(yè)專屬差異概念提煉出來，率先在客戶大腦中注冊，企業(yè)不能利用行業(yè)專屬差異概念在客戶大腦里注冊商標(biāo)了，必須采用開拓性的方法，與行業(yè)專屬差異概念產(chǎn)生差別，從而以關(guān)聯(lián)的專屬差異概念來完成在客戶大腦里的注冊。

雖然我們不能像注冊商標(biāo)一樣注冊專屬差異概念，但是我們可以采取搶占性或開拓性的注冊方法，不斷地在客戶的大腦中注冊，讓客戶來保護(hù)我們的專屬性，這便是建品牌的奧秘之處。

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