我們認識了解產品語義學,目的是將其在產品包裝設計中加以運用。今天的設計正處于重新構建語言、符號、范式的時代,那些封閉式、經驗型、直觀再現的設計必將受到沖擊。人們越來越注重精神、象征、意義功能和文化內涵的追求?，F代產品包裝設計,更加注重人情味、個性化,借助文脈、隱喻、象征等手法表達精神與文化內、名函,以満足人們日益增長的需求。

在產品包裝設計中,通過一定的視覺圖形與符號的運用,特別是通過包裝特有的形態(tài)語言表達,使消費者能方便、快捷地理解包裝的內容和商品的功能、特性,使包裝界面的視覺形式與外在形態(tài)以語義的方式加以形象象征化,如包裝的開啟方式可直接暗示消費者如何操作更便利,也可以通過色彩或形態(tài)語言來暗示指導消費者。目前,市場上有些包裝設計,消費者拿到后無從下手,難以開啟,沒有明確的提示,也沒有語義或暗示,造成許多不便,這說明包裝設計中語義的表達是非常重要的。

在商業(yè)高度發(fā)達的信息社會,只有設計新穎、造型獨特、有豐富內涵及很強美感的設計,才能刺激人們的購買欲。今天的人們已不滿足于單純的物質價值,更多地追求包裝訴諸人們心靈的內容。產品語義學注重以象征意義挖掘產品的深層內涵,為人與物架構起一座互通的橋梁,它的理論及方法直接影響著包裝設計的觀念、方法。

在產品包裝設計中,為表達某種精神和文化觀念,應盡量運用各種形態(tài)語言,從中提煉選擇與主觀情感、思想相融合的形象來塑造包裝形象,這種選擇實際上是客觀物象主觀化的過程。包裝的形態(tài)語言是意象的載體,意象表達是過去的感受和知覺的體驗在人們心中的復現與回憶,包裝形象的意象表達是選擇能引起某種聯(lián)想的具體物象來抒發(fā)內心世界的,如包裝上運用龍的圖形,表現的是尊貴、吉祥。

包裝形態(tài)語言是由造型形態(tài)元素構成的,通過形象直覺為人所把握,保持了直接經驗的豐富性與充分性。當然,我們也不能否認,有時在語義的傳達過程中存在著局限性、時域性和地域性,不同的文化背景、民族、環(huán)境,同樣的形象所傳達的語義是不同的,如同樣是龍的圖形,在東方被認為是尊貴的象征,在西方就被認為是邪惡的象征。又如蝙蝠圖形在中國的禮品包裝上大量地被運用,寓意長壽、吉祥,是福星的象征,而在西方則被認為是吸血鬼、兇惡、不祥的象征。所以,包裝語義的運用,,一定要實現人與物良好的溝通,盡量使語言明晰,易感情,遵守環(huán)境概念賦予形態(tài)的象征意義,在包裝相應的使用情境中找到特定的意義和依托。其中所謂使用情境是指一系列活動場景中,人和物的行為活動狀況,特別指在某個特定時間內相關人、事、物的發(fā)展狀態(tài),強調某時在某個場所內人們的心靈動作及行為,即特定環(huán)境及時間內發(fā)生狀況的關聯(lián)性。在一定的使用情境中,產品包裝設計應扮演好自身的角色(即包裝本身的機能角色),如它的保護性、說明性、傳達性和象征性。包裝的象征性是人的主觀情感投射在包裝上而形成的,它在使用情境中顯示出人的心理性、社會性、文化性的象征價值,是人抽象觀念的某種定性投射,但它依然源于客觀現實,離不開人、社會環(huán)境的大背景,是在一定情境中多重社會因素賦予商品外部的“表情”,必定會受到相關人、物、環(huán)境的交互影響。所以,在產品包裝設計中,,一定要在使用情境中,根據人、物、社會、環(huán)境等關系,通過視覺形象來傳達商品的性能、品質的便利與宜人,引導消費者正確的操作行為,同時傳達心理性、社會性、文化性的價值,賦予商品“人性”的力量,實現人與物的情感溝通。

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