從品牌的概念可知，品牌已經(jīng)以各種各樣的形式存在了幾個(gè)世紀(jì)。品牌化的初衷是手工匠人和其他人用來標(biāo)志自己的勞動(dòng)果實(shí)，以便顧客能輕而易舉地認(rèn)出它們。品牌（或者至少是商標(biāo)）的歷史，最早可以追溯到古代的陶器和石器匠人的標(biāo)志——被標(biāo)在手工制品之上，用來說明其來源。陶器或是泥燈有時(shí)是在離出產(chǎn)地很遠(yuǎn)的地方出售的。購買者經(jīng)常尋找高水平陶藝人的標(biāo)志，以確保商品的質(zhì)量。在古代中國的陶器上，古希臘、古羅馬出土的陶罐上，以及在公元前1300年印度的商品上，都發(fā)現(xiàn)了這種標(biāo)志。在中世紀(jì)，除了陶藝匠人的標(biāo)志之外，又增加了印刷匠人的標(biāo)志、紙上的水印、面包上的標(biāo)志，以及各種各樣手工協(xié)會的標(biāo)志。這些標(biāo)志大多是用來吸引買主，使之忠誠于個(gè)別匠人的。但同時(shí)，它也可以用來防止侵害行業(yè)壟斷的人，并找出低劣產(chǎn)品的制造者。1266年通過的一項(xiàng)英國法律，要求面包師在每一塊出售的面包上做記號，“目的是如果有面包短斤少兩的話，馬上就可以知道生產(chǎn)者是誰”。金匠和銀匠也被要求在商品上做記號，包括他們的簽名、私人印記，以及金屬材質(zhì)的質(zhì)量說明。1597年，有兩個(gè)被認(rèn)定在金器上做假標(biāo)志的金匠被送上了絞刑架。法律也對冒用他人標(biāo)志的人規(guī)定了類似的嚴(yán)厲懲罰。當(dāng)歐洲人開始在北美定居之時(shí)，他們也帶來了品牌化的傳統(tǒng)和實(shí)踐。專利藥品生產(chǎn)者和煙草制造商是早期美國品牌化的先驅(qū)。早在美國內(nèi)戰(zhàn)之前，諸如Swaim的萬能藥Panacea，F(xiàn)ahnestock的殺蟲劑、驅(qū)蛔蟲藥，PerryDavis的植物止痛劑等藥品，就已經(jīng)家喻戶曉了。專利藥品大多裝在小瓶子里。由于當(dāng)時(shí)人沒有把它們當(dāng)做生活必需品，所以必須積極地開展促銷。為了吸引更多的消費(fèi)者到商店里選購他們的產(chǎn)品，這些藥品生產(chǎn)商印制了精美獨(dú)特的標(biāo)簽，通常還把自己的畫像放在標(biāo)簽的中心。自17世紀(jì)早期，煙草制造商就在出口他們的制品了。到19世紀(jì)早期，成捆的煙草包裝上，都有諸如Smith’sPlug和BrownandBlack’sTwist等一類標(biāo)簽。19世紀(jì)50年代，許多煙草商意識到，Cantaloupe、RockCandy、婚禮蛋糕（WeddingCake）以及LoneJake等更有意義的名字對于其煙草產(chǎn)品的出售非常有幫助。于是，19世紀(jì)60年代，煙草商開始直接向消費(fèi)者出售小包產(chǎn)品。這種吸引人的包裝受到歡迎，其結(jié)果便是圖形標(biāo)簽、裝飾物和符號的誕生。自1860年以來的美國品牌化的歷史，可分為五個(gè)主要階段。下面讓我們看看每個(gè)階段的一些重大進(jìn)展。
（1）國家制造品牌的出現(xiàn)（1860—1941）美國在內(nèi)戰(zhàn)之后，多種力量結(jié)合起來，把銷售范圍廣、品牌化了的產(chǎn)品變成一筆筆利潤豐厚的生意：
1）交通（如鐵路）和通信（如電話和電報(bào)）的改善，使得地區(qū)、甚至全國性銷售愈發(fā)容易實(shí)現(xiàn)；
2）生產(chǎn)過程的改進(jìn)，使得大批量低成本地生產(chǎn)高質(zhì)量的產(chǎn)品成為可能；
3）包裝的改進(jìn)使得整體包裝（對應(yīng)于散裝）愈發(fā)可行，可將其與生產(chǎn)商的注冊商標(biāo)等同起來；
4）19世紀(jì)80年代以及1906年美國商標(biāo)法的修訂，使得對品牌的保護(hù)更加容易；
5）廣告更受重視，報(bào)紙雜志積極賺取廣告費(fèi)用；
6）零售機(jī)構(gòu)，如百貨商店、國內(nèi)郵購公司等，有效地扮演了中間人的角色，鼓勵(lì)人們消費(fèi)；
7）自由移民政策使美國人口增加了；
8）盡管市場中的許多產(chǎn)品質(zhì)量不穩(wěn)定，但是工業(yè)化和城市化的不斷發(fā)展提高了美國人民的生活水平和期望值；
9）美國人中文盲所占的比例由1870年的20%降至1900年的10%，美國人受教育程度提高了。所有這些因素都推動(dòng)了質(zhì)量穩(wěn)定的消費(fèi)品生產(chǎn)的發(fā)展，使這些產(chǎn)品通過大眾市場的廣告活動(dòng)，可以迅速地出售給消費(fèi)者。在如此有利于品牌發(fā)展的環(huán)境下，大批量生產(chǎn)的包裝貨品，在很大程度上代替了本地生產(chǎn)的散裝貨品。這一變化導(dǎo)致了商標(biāo)的廣泛使用。公司的所有者和高級管理層在很大程度上主宰了品牌的開發(fā)和管理。例如，全國餅干公司的第一任總裁，就與1898年Uneeda餅干的推出有關(guān)。這是第一種以品牌形式在全國范圍內(nèi)推出的餅干。全國餅干公司的決策之一，是為這個(gè)品牌創(chuàng)作一個(gè)圖形符號，即Uneeda餅干淘氣男孩，并把他用于廣告支持活動(dòng)中。亨氏（H.J.Heinz）通過生產(chǎn)革新和促銷活動(dòng)，創(chuàng)立了亨氏品牌。阿薩·錢德勒（AsaChandler）密切注視著可口可樂公司龐大的分銷渠道，他努力使可口可樂成為一個(gè)家喻戶曉的品牌。國內(nèi)的生產(chǎn)商有時(shí)不得不面對來自消費(fèi)者、零售商、批發(fā)商甚至是公司內(nèi)部員工的抵觸情緒。因此，這些公司持續(xù)采取了“推”、“拉”舉措，以保證讓消費(fèi)者和零售商高興地接受這些品牌。公司通過使用抽樣、獎(jiǎng)勵(lì)、產(chǎn)品說明手冊、大量廣告吸引消費(fèi)者；通過店內(nèi)抽樣調(diào)查、促銷計(jì)劃以及維修保養(yǎng)貨架等方式吸引零售商。隨著品牌和商標(biāo)的適用范圍越來越廣，仿制、假冒活動(dòng)也日漸猖獗。盡管相關(guān)法規(guī)不夠明確，但還是有越來越多的公司把自己的商標(biāo)和標(biāo)簽送到地區(qū)法院登記注冊。最后，在1870年，美國國會將商標(biāo)和標(biāo)簽的注冊從其他法律程序中分離出來，并制訂了第一部聯(lián)邦注冊商標(biāo)法。根據(jù)此法律，要求登記注冊者將他們的商標(biāo)、說明文件和25美元一并寄往華盛頓專利事務(wù)辦公室，作為備份。按照這項(xiàng)新法律，第一個(gè)上交專利事務(wù)所辦公室的標(biāo)志是草叢惡魔“(UnderwoodDevil)。它是于1870年11月29日登記在波士頓威廉草叢公司（WilliamUnderwood&Company）名下的商標(biāo)，它被用于“魔鬼入口”（DeviledEntrements）這一產(chǎn)品。到1890年，大多數(shù)國家都有了自己的商標(biāo)法，從而，品牌名、標(biāo)簽、設(shè)計(jì)都成了受法律保護(hù)的資產(chǎn)了。
（2）大量上市的品牌的統(tǒng)治地位（1915—1929）到1915年，美國生產(chǎn)商的品牌無論是在地區(qū)范圍內(nèi)，還是在全國范圍內(nèi)，其影響都已經(jīng)根深蒂固了。接下來的15年中，消費(fèi)者對生產(chǎn)商品牌的接受和崇拜程度不斷攀升。在那些負(fù)責(zé)生產(chǎn)、銷售、個(gè)人推銷以及其他各個(gè)領(lǐng)域的功能專家的指導(dǎo)下，品牌的營銷越來越專業(yè)化。專業(yè)化程度的提高，帶來了更先進(jìn)的營銷技術(shù)。在選擇商標(biāo)的過程中，開始更多地尋求專業(yè)設(shè)計(jì)人員的幫助，個(gè)人推銷技術(shù)也變得更加深?yuàn)W復(fù)雜。對于銷售人員必須經(jīng)過精心的挑選、培訓(xùn)，以使之能夠系統(tǒng)地應(yīng)付現(xiàn)有的客戶并開展新業(yè)務(wù)。廣告更有創(chuàng)意，其口號更具說服力。為了減少欺騙性廣告，政府和工業(yè)規(guī)定應(yīng)運(yùn)而生，營銷調(diào)查對于支持營銷決策變得更加重要，也更具影響力。盡管品牌管理有這么多優(yōu)點(diǎn)，它反映了不少問題。由于對任何一個(gè)品牌負(fù)有責(zé)任的人，除了廣告專員之外，還有兩個(gè)或是多個(gè)功能經(jīng)理，他們之間往往因協(xié)調(diào)不好而造成一些潛在的問題。例如，通用面粉公司（GeneralMills）在推出Wheaties谷類食品時(shí)，銷售人員由于不大愿意承擔(dān)支持新品牌的責(zé)任，幾乎破壞了產(chǎn)品的推出。結(jié)果，產(chǎn)品推出3年后，Wheaties產(chǎn)品瀕臨絕境。幸運(yùn)的是，通用面粉公司廣告部的一位經(jīng)理下決心重整旗鼓，才使這個(gè)品牌在接下來的幾十年里獲得了巨大的成功。
（3）生產(chǎn)商品牌受到挑戰(zhàn)（1930—1945）1929年開始的大蕭條時(shí)期，對生產(chǎn)商的產(chǎn)品構(gòu)成了新的挑戰(zhàn)。人們對價(jià)格更加敏感，使決定權(quán)更多地偏向了零售商。零售商發(fā)展了自己的品牌，并摒棄了市場表現(xiàn)不佳的生產(chǎn)商品牌。廣告受到了批評，被指責(zé)為操縱、欺騙人們，毫無品位可言，被一些人所忽視。1938年通過的《惠勒修正案》，賦予了聯(lián)邦貿(mào)易委員會（FTC）修改廣告條文的權(quán)力。在此風(fēng)潮之下，生產(chǎn)商所做的廣告不再拘泥于口號的形式，而逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)橄蛳M(fèi)者具體解釋他們?yōu)楹螒?yīng)當(dāng)購買廣告宣傳的產(chǎn)品。在這個(gè)時(shí)期，品牌的營銷并無大的改變。一個(gè)值得注意的例外是寶潔公司。它率先實(shí)施了品牌管理，給每一個(gè)品牌指定一位經(jīng)理，該經(jīng)理必須對其品牌經(jīng)濟(jì)上是否成功全權(quán)負(fù)責(zé)。但是，其他公司遲遲沒有效仿，仍主要依靠它們長期以來建立的優(yōu)質(zhì)聲譽(yù)以及缺乏市場競爭來保證銷售量。在第二次世界大戰(zhàn)期間，由于原材料都被用于戰(zhàn)爭，生產(chǎn)商品牌相對缺乏。盡管如此，在那個(gè)艱難的歲月里，許多品牌仍堅(jiān)持做廣告，以滿足消費(fèi)者的需求。1946年通過的《拉納姆法令》允許使用聯(lián)邦注冊服務(wù)性標(biāo)志——即那些過去用來標(biāo)示服務(wù)而不是產(chǎn)品的符號和集體的標(biāo)志，如協(xié)會標(biāo)簽、俱樂部徽章。
（4）品牌管理標(biāo)準(zhǔn)的建立（1946—1985）第二次世界大戰(zhàn)以后，對高品質(zhì)產(chǎn)品的被壓抑的需求導(dǎo)致了銷售額的突飛猛漲，個(gè)人收入也隨著經(jīng)濟(jì)起飛而不斷增加。人口增長加快也激活了市場需求。對國內(nèi)品牌的需求直線上升，并且在突如其來的新產(chǎn)品浪潮和日漸加大的接受力強(qiáng)的中產(chǎn)階級隊(duì)伍的沖擊下加速增長。在此期間，一家又一家公司采用了品牌管理系統(tǒng)。在品牌管理系統(tǒng)中，一位品牌經(jīng)理擁有一個(gè)品牌的“所有權(quán)”。品牌經(jīng)理對開發(fā)和執(zhí)行自己的品牌的年度營銷計(jì)劃負(fù)有責(zé)任，同時(shí)還必須負(fù)責(zé)尋找新的生意機(jī)會。品牌經(jīng)理會得到公司內(nèi)部各個(gè)部門的支持，包括生產(chǎn)、銷售、營銷調(diào)研、財(cái)務(wù)規(guī)劃、研發(fā)、人事、法律、公關(guān)部門，以及來自外部的廣告代理商、調(diào)查機(jī)構(gòu)和公關(guān)公司的支持。所以，這一時(shí)期一位成功的品牌經(jīng)理必須是一個(gè)“精通多種行業(yè)的多面手”。例如，吉列的一位營銷經(jīng)理就列出了下列品牌經(jīng)理的成功要素：
1）專心致力于經(jīng)營品牌，這一點(diǎn)可以從為做好生意而做出的種種努力中反映出來；
2）擁有正確分析形勢、提出多種選擇方案的能力；
3）有創(chuàng)意，并且愿意傾聽他人的意見；
4）在市場前景不明朗的情況下，擁有做出決策的能力；
5）擁有在企業(yè)各部門間推行項(xiàng)目的能力；
6）有良好的溝通技巧；
7）精力充沛；
8）擁有同時(shí)執(zhí)行多項(xiàng)任務(wù)的能力。
（5）新的品牌化挑戰(zhàn)和機(jī)遇（1986年至今）
在20世紀(jì)50—70年代，許多公司采用了復(fù)雜的品牌管理系統(tǒng)，并在開創(chuàng)成功的品牌經(jīng)營方面獲得了成功。金融界也注意到了這一點(diǎn)，于20世紀(jì)80年代興起了合并、收購，從中獲利。這些市值降低的公司的重要資產(chǎn)之一，就是它們的品牌。華爾街對這些公司表現(xiàn)出濃厚的興趣，暗示著他們相信，影響力大的品牌會為企業(yè)帶來更大的收益和利潤；與此同時(shí)，持股人也能獲得更大的收益。比如，在1998年中的很短一段時(shí)期內(nèi)，為知名品牌的轉(zhuǎn)手所花費(fèi)的金額，就高達(dá)500億美元左右。
1）生產(chǎn)食品、煙草和飲料的美國RJR納貝斯克公司，成了公司內(nèi)部管理層與很多希望收購該公司的外來者之間激烈競爭的目標(biāo)。最終，這個(gè)品牌被杠桿收購專家Kohlberg、Kravis和Roberts以300億美元的價(jià)格購得。
2）生產(chǎn)視頻、煙草的美國菲利普·莫里斯公司（PhilipMorris），以高出其注冊的有形資產(chǎn)4倍多的129億美元的價(jià)格，購得卡夫（Kraft），其旗下有卡夫奶酪、奇妙醬、Breyers冰淇淋等。估計(jì)其中有11.006億美元是用來樹立該品牌的美好形象的。收購之后，菲利普·莫里斯的無形資產(chǎn)大幅增長，繼而開始陸續(xù)清償其資產(chǎn)。
3）英國的大都會食品飲料公司以55億美元的價(jià)格收購了皮爾斯伯里（Pillsbury），其旗下有皮爾斯伯里烘烤制品、綠巨人冷凍及罐裝食品和漢堡王等。該價(jià)格比這家美國公司競標(biāo)前的價(jià)格多出50%，相當(dāng)于其固定資產(chǎn)價(jià)格的數(shù)倍。
4）雀巢這家跨國大公司以45億美元的價(jià)格收購了英國的朗特里（Rowntree），其旗下有奇巧巧克力、AfterEight、寶路薄荷糖和其他糖果。該價(jià)格是這家公司注冊資產(chǎn)的5倍以上。正如以上的這些例子所示，在購買這些公司的過程中多付這些錢，是基于這樣一種信念，即可以從這些公司的品牌中賺回這么多錢，而如果要重新開創(chuàng)一個(gè)類似的品牌，可能會遇到巨大的困難和更多的支付。正如這些交易反映出來的那樣，品牌的價(jià)值越來越受到重視。但是，近年來的一些發(fā)展使?fàn)I銷更為復(fù)雜化，對品牌經(jīng)理們也提出了新的挑戰(zhàn)。