一、什麼是商標
從字面解釋，商標是商品的標記或標識。為什么商品要做標記？是為了以示區(qū)別。為什么要區(qū)別？是因為不同的市場主體(企業(yè))都希望自已所生產(chǎn)或經(jīng)營的商品在市場上能被人們所認識和接受。因此，商標是市場經(jīng)濟發(fā)展到一定階段的產(chǎn)物，是產(chǎn)權(quán)主體明晰化和市場競爭明朗化的產(chǎn)物。
商品生產(chǎn)的最初階段并沒有商標。當商品生產(chǎn)發(fā)展到一定階段，同一種商品出現(xiàn)了眾多的生產(chǎn)者和經(jīng)營者，為了表明自已生產(chǎn)和經(jīng)營的商品質(zhì)量優(yōu)良和獨具特色，有的生產(chǎn)者和經(jīng)營者就在自已生產(chǎn)或經(jīng)營的商品上做記號或刻印標志，以示與其他生產(chǎn)者或經(jīng)營者的同類商品相區(qū)別。這可以說是商標的雛形。在中國和世界其他國家和地區(qū)，這種商標的雛形都可以追溯到幾百年甚至幾千年以前。
工業(yè)革命使機器大工業(yè)代替了手工生產(chǎn)，市場競爭日趨激烈，使得對商品標記的法律規(guī)范提到議事日程，這也是現(xiàn)代意義商標的真正起點。19世紀初，法國出現(xiàn)了世界上最早的有關商標的法律條文，19世紀中葉法國出現(xiàn)了最早的專門成文的商標法，即1857年制定的《關于以使用原則和不審查原則為內(nèi)容的制造標記和商標的法律》。19世紀六七十年代，英國、美國、德國、日本也相繼頒布了各自的商標法。隨著跨國貿(mào)易的發(fā)展，1883年的《保護工業(yè)產(chǎn)權(quán)巴黎公約》和1891年的《商標國際注冊馬德里協(xié)定》使商標制度步入了國際化的軌道。
中國自1904年(清光緒三十年)頒布第一部商標法以來，后經(jīng)北洋政府、國民黨政府又制定過若干個商標法，1949年中華人民共和國成立以后，1950年頒布了《商標注冊暫行條例》，1963年公布了《商標管理條例》和實施細則，1982年全國人大常委會通過了《中華人民共和國商標法》，1993年和2001年又對商標法進行了修正并重新公布，從而使商標制度在中國逐步建立并走上正軌。
商標一般采用文字、圖形或者文圖組合等形式作為其顯著特徵，以便識別與相互區(qū)分。我國商標法第八條規(guī)定：“任何能夠?qū)⒆匀蝗?、法人或者其他組織的商品與他人的商品區(qū)別開的可視性標志，包括文字、圖形、字母、數(shù)字、三維標志和顏色組合，以及上述要素的組合，均可以作為商標申請注冊。”商標是市場經(jīng)濟發(fā)展到一定階段的產(chǎn)物，是用以區(qū)別不同的生產(chǎn)經(jīng)營者所提供的不同商品或服務項目的顯著標記，是品牌的重要組成部分和集中體現(xiàn)。在現(xiàn)代商標制度下，商標一般都應按一定法定程序進行注冊，成為注冊商標，以取得法律的認可和保護。
二、商標的分類和功能
(一)商標分類
商標可以按照不同的特點或要求進行分類。
1.按商標法的規(guī)范進行分類
我國商標法第三條規(guī)定：“經(jīng)商標局核準注冊的商標為注冊商標，包括商品商標、服務商標和集體商標、證明商標；商標注冊人享有商標專用權(quán)，受法律保護。”
(1)商品商標。商品商標是使用于商品上的商標。它是商品生產(chǎn)者對其制造的商品所采用的以區(qū)別于其他生產(chǎn)者同類商品的標志，也是最常見、最普遍的商標。商品種類繁多，每種商品又有眾多生產(chǎn)者進行生產(chǎn)與制造，同一種商品可以有許多個不同的商標，因此商品商標數(shù)量龐大。國際分類將商品商標分成34個大類，但是商品是由企業(yè)生產(chǎn)的，企業(yè)對其生產(chǎn)的不同商品既可以用不同的商標，也可以用同一商標。這樣，商品商標就呈現(xiàn)出多樣化的復雜局面。
(2)服務商標。服務商標是使用于服務上的商標。它是提供服務的經(jīng)營者為其所提供的服務與其他經(jīng)營者提供的服務加以區(qū)別而使用的標志。例如旅游服務、郵電服務、廣告服務、金融保險服務、餐飲服務、修理安裝服務等等。國際分類中將服務商標分成11個類別。
(3)集體商標?！氨痉ㄋQ集體商標，是指以團體、協(xié)會或者其他組織名義注冊，供該組織成員在商事活動中使用，以表明使用者在該組織中的成員資格的標志。”
(4)證明商標。“本法所稱證明商標，是指由對某種商品或者服務具有監(jiān)督能力的組織所控制，而由該組織以外的單位或者個人使用于其商品或者服務，用以證明該商品或者服務的原產(chǎn)地、原料、制造方法、質(zhì)量或者其他特定品質(zhì)的標志。”
2.按商標表現(xiàn)方式分類
(1)文字商標。文字商標是以文字表現(xiàn)的商標。包括中文文字商標和外文文字商標。文字商標不論采用何種字體，都應使人易于辨認。文字商標雖然有不同字體的表現(xiàn)形式，有視覺效果，但作為語言文字，則都可以用聲音表達出來。
(2)圖形商標。圖形商標是以圖形表示的商標。它不采用語言文字，因此不能用聲音表達，只能憑視覺來辨識。早期的商標多以圖形表示。圖形商標涉及天文、地理、風景、名勝、動物、植物、人物、器具、抽象圖形等各種視覺元素。
(3)組合商標。把文字與圖形或其他商標要素組合而成的商標。例如海爾品牌商標，既有拼音交字“Haier”，又有中文“海爾”，還有兩個小男孩的圖形。
此外，商標還可按其他一些標志進行分類。如按商標是否具有法律保護的專用權(quán)可分為注冊商標和未注冊商標，只有注冊商標才構(gòu)成品牌資產(chǎn)；按商標的知名度高低可分為馳名商標和一般商標；按商標使用范圍和目的不同，可分為統(tǒng)一商標和分商標；按商標申請人國籍不同，可分為本國商標和外國商標等等。
(二)商標功能
商標作為品牌形象的重要載體，具有多方面的功能。
1.識別功能
商標作為商品或服務的具體標記或標識，是為了使人們易于辨認它、識別它，使之在市場上具有顯著性，便于商品或服務的營銷。這種識別功能主要表現(xiàn)在兩個方面：一是商標所有人的識別，即揭示商標所體現(xiàn)的商品或服務的來源，提供這一商標所體現(xiàn)的商品或服務的生產(chǎn)者和經(jīng)營者。例如，長虹彩電的商標來源于長虹集團，南航的服務商標來源于南方航空公司等等。二是消費者的識別。商標是消費者區(qū)分與識別商品或服務的生產(chǎn)者或經(jīng)營者的最有效手段，也為消費者挑選商品和服務提供了最重要的條件。識別商品與服務，是品牌商標最基本的功能，商標對消費具有引導作用。
2.廣告功能
商標既然對商品和服務有明顯的標識作用，因此它也是廣告宣傳的良好載體。商標是最直接、最有效的廣告工具和手段，也可以說，商標本身就是一種最好的廣告方式。廣告宣傳的方式是多樣的，但廣告宣傳的核心內(nèi)容應該是品牌商標。通過各種廣告形式和手段，讓消費者認識商標、區(qū)別商標、熟悉商標、喜愛商標，把商標與它所體現(xiàn)和代表的商品或服務聯(lián)系起來，不斷提高商標及其所代表的商品與服務的知名度和美譽度，啟示和激發(fā)消費者的購買欲望直至形成購買行為。
3.評質(zhì)功能
商標本身不代表質(zhì)量，但是商標作為市場經(jīng)濟的一種現(xiàn)象，它總是與商品與服務的質(zhì)量有著內(nèi)在的聯(lián)系。一是標志質(zhì)量，即品牌商標可以標志某種商品和服務的質(zhì)量。一般來說，知名度、美譽度高的品牌，往往標志著較高的產(chǎn)品質(zhì)量和服務質(zhì)量。二是評價質(zhì)量，即消費者對品牌商標所體現(xiàn)和代表的商品或服務進行經(jīng)驗評價。商品和服務的質(zhì)量如何，價格如何，質(zhì)價是否相稱，消費者通過群體經(jīng)驗都會有一個大體相同的認識。消費者對商品和服務質(zhì)量的評價，也是通過商標表示出來的。此外，社會各界和政府職能部門還可以通過商標對商品和服務的質(zhì)量進行監(jiān)督和檢查。
4.激勵功能
商標對企業(yè)的進步有重要的激勵和促進作用。一是激勵和促進企業(yè)的技術進步和質(zhì)量提高。企業(yè)要在競爭的環(huán)境中立于不敗之地，根本還在于企業(yè)技術的不斷進步，產(chǎn)品質(zhì)量的不斷提高，從而取得消費者的信賴，使其品牌商標在消費者心目中樹立起良好的形象。二是激勵和促進企業(yè)全方位地開拓市場，成為開拓市場的先鋒。在高質(zhì)量、高技術的基礎上通過品牌商標的廣告宣傳和營銷活動，在激烈的市場競爭中搶占市場陣地，擴大市場份額，提高市場占有率，使之成為市場中強勢的品牌商標。
三、注冊商標是法律認可的品牌標識
在現(xiàn)代市場經(jīng)濟條件下，商標只有通過注冊才能取得法律認可和法律保護。根據(jù)《中華人民共和國商標法》(以下簡稱《商標法》)，在我國實行自愿注冊與強制注冊相結(jié)合的原則，對藥品、煙草等產(chǎn)品必須強制注冊，對多數(shù)產(chǎn)品實行自愿注冊即是否注冊由商標所有人或使用人自行決定。
商標注冊是商標所有人對其所設計的商標向法律規(guī)定的機構(gòu)提出申請，經(jīng)過一定的法定程序?qū)徟J可獲得商標權(quán)的過程。在我國，國家工商行政管理局下設的國家商標局是法定的商標主管機關。商標注冊是一種法律行為，也是一個法制運行過程。商標只有經(jīng)過注冊成為注冊商標，才能得到法律的保護。
注冊商標就是經(jīng)過法定程序、取得商標專用權(quán)的商標。商標專用權(quán)，簡稱商標權(quán)，指注冊商標權(quán)人對經(jīng)過商標主管機關核準注冊的商標所享有的專有權(quán)。其內(nèi)容包括專有的使用權(quán)、禁止權(quán)、轉(zhuǎn)讓權(quán)、許可使用權(quán)等。商標專用權(quán)是一種財產(chǎn)權(quán)，屬于知識產(chǎn)權(quán)范疇，是工業(yè)產(chǎn)權(quán)的一個重要組成部分。商標專用權(quán)具有獨占性、時間性、地域性等特徵?！吧暾堊缘纳虡?，應當有顯著特徵，便于識別，并不得與他人在先取得的合法權(quán)利相沖突。商標注冊人有權(quán)標明‘注冊商標’或者注冊標記?！弊陨虡俗鳛橐环N法律認可的商標，可以依法排除其他企業(yè)在相同或類似商品上使用與該注冊商標相同或近似的商標，也可以依法進行轉(zhuǎn)讓或者使用許可。注冊商標有利于消費者認牌購物，也有利于企業(yè)實施品牌戰(zhàn)略。
在全球經(jīng)濟一體化的今天，商品與服務在不同國家和地區(qū)之間流通與轉(zhuǎn)移極為普遍。商標不僅可以在一國之內(nèi)注冊，而且可以在國外注冊，這就出現(xiàn)了涉外商標和商標的國際注冊。
我國《商標法》規(guī)定，允許外國人或外國企業(yè)在中國申請商標注冊，我國出口的商品或服務也可以而且應該到外國申請注冊。這種互相到別的國家申請注冊的商標，就是涉外商標。到國外注冊商標同樣是為了求得所在國的承認并受到法律保護。
商標國際注冊，又稱馬德里商標國際注冊。它是依據(jù)《商標國際注冊馬德里協(xié)定》及其實施細則建立的馬德里聯(lián)盟成員國間的注冊體系，通過國家商標局申請商標國際注冊，并通過國際局延伸到各成員國家的注冊方式。1891年，由法國、比利時、西班牙、瑞士、突尼斯等國發(fā)起，在西班牙的馬德里簽訂了《商標國際注冊馬德里協(xié)定》(簡稱《馬德里協(xié)定》)，并于1892年生效。之后經(jīng)過6次修改，中國于1989年10月正式成為《馬德里協(xié)定》成員國，并開始辦理商標國際注冊。商標國際注冊為在國外注冊商標開辟了新的途徑，通過國家商標局申請商標國際注冊，即可由國際局延伸到各有關國家。
馬德里商標注冊具有省時、省力、省錢的優(yōu)點，商標注冊提交一次申請，使用一種語言即法語，交一次費用，一年之內(nèi)完成。申請人指定保護的國家的商標主管機關如果在一年內(nèi)不作出駁回的聲明，該商標即可在該國受到法律保護。國際局通過審查之日起，商標的國際注冊即發(fā)生法律效力。
四、馳名商標戰(zhàn)略
馳名商標是一個法律概念，需要取得法律認可。知名度高、信譽高是馳名商標必備的條件?！渡虡朔ā返谑臈l規(guī)定“認定馳名商標應當考慮下列因素：(一)相關公眾對該商標的知曉程度；(二)該商標使用的持續(xù)時間；(三)該商標任何宣傳工作的持續(xù)時間、程度和地理范圍；(四)該商標作為馳名商標受保護的記錄；(五)該商標馳名的其他因素?！?/p>
馳名商標的信譽是建立在該商標所代表的商品或服務的優(yōu)異質(zhì)量及其長期穩(wěn)定性、高技術含量、適應消費者心理的市場需求的基礎上的。我國于1985年加入《保護工業(yè)產(chǎn)權(quán)巴黎公約》以后，開始了馳名商標的認定和保護工作。1989年，同仁堂商標被認定為是首個中國馳名商標，到2006年11月馳名商標總數(shù)已達900多件。馳名商標一經(jīng)法定機構(gòu)依照法定程序認定以后，可以受到比一般商標更多的法律保護。